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Qualitätsmanagement ist in erster Linie Kundenorientierung und gleichzeitig eine Vermeidung von wirtschaftlichen Schäden. Die Kundenorientierung ist wiederum Teilbereich des Marketing.

Ein qualitativhochwertiges Produkt schafft Kundenzufriedenheit. Einer langfristig fehlenden Kundenzufriedenheit folgt langfristig ein wirtschaftlicher Schaden, da Kunden nicht an das Unternehmen gebunden werden, der Ruf des Unternehmens unter dem folgenden Kundenverhalten leiden wird und der bisherige Kunde vielleicht einen Schaden ersetzt haben will.

Kundenzufriedenheit ist die aktive Berücksichtigung der Kundenanforderungen.

Es ist für ein Unternehmen also wichtig zu erfahren, was genau diese Kundenanforderungen und, dann im zweiten Schritt, wie diese umzusetzen sind.

Einige Kundenanforderungen werden ausdrücklich vom Kunden genannt und sind somit Teil des (mündlichen oder schriftlichen) Vertrages. Andere Anforderungen werden vom Kunden als Selbstverständlichkeit betrachtet und deshalb nicht genannt oder nur indirekt zum Ausdruck gebracht. Hinzu kommen Anforderungen, welche eher Zusatzwünsche sind, die vom Kunden ebenfalls nicht unbedingt erwähnt werden, möglicherweise weil dies vom Kunden als unangenehm (da unhöflich oder sogar dreist) empfunden wird.

Kundenanforderungen werden bestimmt von der individuellen Person (nahezu unvorhersehbar), aus der Gesellschaft, aus der der Kunde stammt (Wertevorstellung, Moral, Religion usw.) und von den Erwartungen an Konkurrenzprodukte.

Das Kano-Modell 狩野 (かの) ist ein Modell zur Analyse von Kundenwünschen, entwickelt vom japanischen Professor Dr. Kanō Noriaki (狩野紀昭).

Das Kano-Modell geht von drei Typen der Anforderungen eines Standardkunden aus. (mehr…)

Vor der Festlegung der Marketingstrategien muss das Unternehmen über eigene Unternehmensstrategien verfügen, wie sich das Unternehmen auf dem Markt verhalten wird.

• Marktdurchdringung
  Ausweitung der Produktverbreitung/-auslastung/-verwendung der bisherigen Produktmeider, Nichtverwender, Verwender Konkurrenzprodukte und auch bestehenden Kunden z. B. durch Unterstützung des Ersatzbedarfes, verstärkter kommunikationspolitischer Maßnahmen.
• Produktentwicklung
  Die Voranbringung von Innovation, Verbesserung der Produkte, Programmerweiterung.
  Dies gilt als der Königsweg für die Erreichung des Marktausbaus, da die Produktentwicklung echten Mehrwert schafft. Die Produktentwicklung ist jedoch meistens die kostenintensivste und langwierigste. Die Produktentwicklung muss dem (potenziellen) Kunden mit Hilfe von kommunikationspolitischen Maßnahmen nahegebracht werden.
• Marktentwicklung
  Erweiterung der Distributionskanäle und Verbesserung dieser, Erschließung neuer Marktsegmente bzw. Zielgruppen.
• Diversifikation

Wann diese Strategien angesetzt werden, besagt die erweiterte Ansoff-Produkt/Markt-Matrix:

Die Matrix gibt die Strategien sind die Folge der Marktstrategien und Produktstrategien, die das Unternehmen verfolgt. (mehr…)

Die Markt-Analyse ist die Analyse des Marktes, der für ein Unternehmen relevant ist oder relevant sein könnte.

Interne Markt-Analyse

Bei der internen Marktanalyse, der Unternehmensanalyse, werden die eigenen Einheiten der Wertschöpfungskette sowie das Unternehmensnetzwerk untersucht. Die interne Analyse gilt als schwierig, da es die eigenen Schwächen zu finden und auszubessern gilt. Vergleiche mit Produkten, Ressourcen und internen Prozessen anderer, vorzugsweise konkurrierender Unternehmen sind sehr hilfreich, jedoch nur schwer ermittelbar.

Die Unternehmensanalyse dient der Aufdeckung eigener Schwächen (besonders im Vergleich zum Wettbewerb) und der Förderung eigener Stärken.

Externe Markt-Analyse

Die externe Analyse ist eine Marktanalyse.

Kurzfristige Prognosen für das  Marketing sind mit Hilfe von gleitenden Durchschnitten (Rolling Estimates) und anderen statischtischen Verfahren möglich. Für längerfristige Prognosen kommen eher Trendverfahren und Marktreaktionsuntersuchungen zum Einsatz. Expertenbefragungen und Tests mit der Delphitechnik können für die Marktanalyse in Frage kommen.

Die externe Analyse besteht aus vier Teilbereichen, der Analyse mit Focus auf Verbraucher, Konkurrenz, Händler oder Lieferanten. (mehr…)

Die Kommunikationspolitik ist eines der vier Instrumente des Marketing-Mixes.

Die Kommunikationspolitik umfasst alle Denkansätze und Maßnahmen der bewussten Gestaltung und Vermittlung von Informationen um die Einstellungen, Erwartungshaltung, Kenntnisse und Reaktionen der vom Unternehmen vorgesehenen Zielgruppen für ein Produkt nachhaltig zu verändern.

Die Kommunikationspolitik hat keinen genau eingrenzbaren Sachbezug wie die drei anderen Instrumente des Marketing-Mixes (Gestaltung von Vertriebsweg/Logisitik, Produkt und Preis), sondern ist ein Bindeglied zwischen diesen. Die Kommunikationspolitik ist das Mittel zum Zweck, der Werbung für ein Produkt und für das Unternehmen bzw. der Marke.

Ziele der Kommunikationspolitik sind die Verbreitung der Marke, die Stärkung der Kenntnisnahme der Marke seitens der Kunden und Absatzmittler/-helfer, Verbesserung des Markenimages, Neukundengewinnung und Kundenbindung bzw. Erzielung hoher Wiederkaufsraten. Ziel ist neben der Gewinnmaximierung durch Erhöhung des Umsatzes und des Marktanteils.

An der Ausgestaltung der Kommunikation sind neben Wirtschaftswissenschaftler häufig auch oder vor allem Geisteswissenschaftler, vor allem Psychologen beteiligt. (mehr…)

Die Distributionspolitik ist eines der vier Instrumente des Marketing-Mixes.

Die Distributionspolitik (aus dem Lateinischen, “distributio” = “Verteilung” ) bezeichnet alle Vertriebsaktivitäten eines Unternehmens. Zielsetzung der Distributionspolitik ist die Erreichung eines hohen Distributionsgrads (Grad der Produktverfügbarkeit).

Soweit das herstellende Unternehmen keinen/kaum direkten Vertrieb betreibt, gilt es ferner eine hohe Kooperationsbereitschaft der Absatzmittler (Intermediäre zwischen Hersteller und Endverbraucher die zeitweilig Eigentum am Produkt erwerben: Händler, insbesondere Einzelhändler), gegebenenfalls auch mit Hilfe von Handelsanreizen, so weit wie möglich zu erhöhen und einen effizienten Warenfluss zu gewährleisten.

Die Distributionspolitik ist, wie jede der drei anderen Instrumente des Marketing-Mixes, nicht völlig frei in seiner Verfahrenswahl. Gesetzliche Bestimmungen sind zu prüfen, denn diese bestimmen möglicherweise die Vertriebswege, beschränken die Vertriebsgestaltung durch Vertriebsvorbehalte für bestimmte Geschäftsformen, Vertriebskooperationen und verbieten Boykotte sowie Diskriminierung von Kunden oder Zwischenhändlern. (mehr…)

Die Preispolitik ist eines der vier Instrumente des Marketing-Mixes.

Die Preispolitik hat als oberste Ziel die Maximierung des Gewinns. Die Preispolitik soll Kaufanreize schaffen und potenzielle Neukunden überzeugen bzw. den Marktanteil erhöhen, um den Umsatz zu maximieren.
Die Preispolitik gilt als schwierig zu gestalten. Die Preispolitik hat als Basis die Preisuntergrenze (Kostenartenrechnung), die Preisgestaltung ist gebunden an viele Faktoren, wie gesetzlichen Vorschriften (Wettbewerbsrecht, Mindestpreise, obligatorische Elemente wie der Umsatzsteuer und (produktabhängig) anderen Steuern sowie Gebühren), Wettbewerbspreise, Nachfragespielraum usw. (mehr…)

Produktpolitik ist eines der vier Hauptinstrumente des Marketing-Mixes. Die Produktpolitik beschäftigt sich mit den Produkten (Waren und/oder Dienstleistungen) eines Unternehmens.

Produktpolitik umfasst alle Maßnahmen zur Anpassung eines Produkts an den Markt, insbesondere den Kundenbedürfnissen.

Die Produktpolitik befasst sich mit dem unternehmenseigenen Produktprogramm, der Produktgestaltung (Grund- und Zusatznutzen) und den Nebenleistungen des Produkts (Produktumfeld), den Service- und Garantieleistungen. (mehr…)

Die Positionierung ist der wichtigste Akt einer Markterschließung und Grundbasis des Marketings. Die Positionierung ist die Abgrenzung eines Angebots von den Angeboten des Wettbewerbs. Die Positionierung setzt eine Grundrecherche der Positionierungen relevanter Wettbewerber voraus, damit Positionslücken gefunden und besetzt werden können. (mehr…)

Das Marketing Management beginnt bereits mit der Unternehmensgründung oder auch mit der Erschließung neuer Unternehmensbereiche.

Der Unternehmenszweck (engl.: „Business Vision“, „Business Mission“), das dienstleisterische Motiv für die Markterschließung, ist ein wichtiger Schlüssel im Marketing. Am Unternehmenszweck richten sich die nachfolgenden Marketingstrategien aus, der erste Marketingprozess ist aber bereits direkt mit dem Unternehmenszweck verbunden, die Findung des Firmennamens.

Die Unternehmensidentität (engl.: „Corporate Identity“) umfasst die Eigenschaften in Auftreten und Kommunikation, insbesondere die nach außen wirkenden, welche die Persönlichkeit eines Unternehmens ausmachen. Um die Marketingziele erreichen zu können, muss das Unternehmen bestrebt sein, seine Unternehmensidentität an die Bedürfnisse der Investoren, Kunden, Mitarbeitern und der Gesellschaft anzupassen. Je mehr das Unternehmen den Bedürfnissen seiner Umwelt gerecht wird, desto mehr positives Ansehen (Unternehmensbild, engl. „(Corporate) Image“) wird es erreichen. (mehr…)

Marketing ist selten nur ein verkaufsunterstützendes Instrument, sondern viel mehr ein eigener Unternehmensbereich mit abgegrenztem Abteilungsbereich. In vielen mittelständischen Unternehmen bleibt Marketing „Chefsache“, in Konzernen sind Marketingoberstrategien ebenfalls Angelegenheit des Vorstandes, die Marketingabteilungen sollen diese verfeinern und umsetzen.
Während die Unternehmensführung eher die strategische Vorgehensweise festlegt, fällen die Verantwortlichen der Marketingabteilung eher operative Entscheidungen. Eine ständige Kommunikation zwischen den Marketingexperten und den Entscheidungsträgern in der Unternehmensführung ist Voraussetzung für diesen Prozess.

Strategische Ziele sind detailarm, grob formuliert und langfristig gesetzt. Ein strategisches Ziel ist beispielsweise „… die Verbesserung der Produktqualität bis 2015“ oder „… die Erreichung der Marktführung im Sektor Sportbekleidung bis…“. Operative Ziele sind detailliert beschrieben und zeitlich kurz- bis mittelfristig ausgerichtet. Operative Ziele stehen nicht im Widerspruch zum zugehörigen strategischem Ziel, sie sind leichter auf Erfolg kontrollierbar und können damit Rückschluss auf die Realisierbarkeit strategischer Ziele zulassen.
Marketing ist demnach an die Unternehmensführung und bedeutend an die Unternehmensphilosophie geknüpft.

Mit den Marketingstrategien befasst sich das Marketing-Management. Die Strategien werden unter Berücksichtigung der Marktsituation und der eigenen Ziele, Bedürfnisse und Philosophie entworfen.

Das Marketing-Management befasst sich noch vor der Festlegung der Marketingstrategien mit der Analyse von Markt(situation) und der möglichen Positionierung des eigenen Unternehmens im Markt. Marketing-Management muss sich damit auch mit Chancen und Risiken bei der Erschließung neuer Märkte und der Positionierung in diesen auseinandersetzen.

Das Marketing-Management ist die Führung der Marketingprozesse und Instanz der Organisation, Planung und Kontrolle dieser.