Produktpolitik ist eines der vier Hauptinstrumente des Marketing-Mixes. Die Produktpolitik beschäftigt sich mit den Produkten (Waren und/oder Dienstleistungen) eines Unternehmens.
Produktpolitik umfasst alle Maßnahmen zur Anpassung eines Produkts an den Markt, insbesondere den Kundenbedürfnissen.
Die Produktpolitik befasst sich mit dem unternehmenseigenen Produktprogramm, der Produktgestaltung (Grund- und Zusatznutzen) und den Nebenleistungen des Produkts (Produktumfeld), den Service- und Garantieleistungen.
Produktprogrammpolitik
Die Produktprogrammpolitik ist die Gestaltung des Produktprogramms, der Festlegung der Programmbreite und Programmtiefe.
Produktspezifische Produktpolitik
Die produktspezifische Produktpolitik meint die Gestaltung eines einzelnen Produkts, im Detail die Ausgestaltung (Planung, Umsetzung, Test) des Grundnutzens (Kernfunktion), Zusatznutzens des Produkts (Prestige, Transportfähigkeit, Beständigkeit, steuerlicher Aspekt usw.) und den umgebenen, aber produktgebundenen Service-/Garantieleistungen (Beratung, Aufbauservice, Wartungsservice, Garantieleistungen usw.).
Die produktgebundenen Service-/Garantieleistungen (Value Added Services) werden oft auch zu den Zusatznutzen gezählt, es sollte jedoch nach Möglichkeit unterschieden werden, ob ein Zusatznutzen von einem Produktgegenstand selbst gewährleistet ist oder durch den Hersteller/Händler separat (jedoch an das Produkt gebunden) erbringen muss.
Auch die Tiefe der Produktvariation zählt zu der produktspezifischen Produktpolitik. Ein Unternehmen kann ein einzelnes Produkt in mehrere Variationen gliedern und vermarkten. Eine Produktvariante ist genaugenommen ein eigenes Produkt/Artikel (Stock Keeping Unit), jeder Artikel sollte über eine eindeutige Artikelnummer identifizierbar sein.
Marken
Eine etablierte Marken kann den Absatz der Produkte besonders fördern, da Kunden mit einer etablierten Marke, je nach Markenimage, dem Markenprodukten besondere Eigenschaften zuschreiben. Marken(namen) sind nur dann in der Psyche der (meisten) Kunden verankert, wenn das markennamenführende Unternehmen die Markenidentität widerspruchsfrei und gradlinig festigt.
Ein positives Markenimage sorgt aus Kundensicht für ein Sicherheitsgefühl, da dem Markenprodukt glaubwürdig Eigenschaften zugesprochen werden und der Kunde vom Markenimage profitiert (Prestige).
Programm-/Produktkonzept
Am Markt eintretende oder etablierte Unternehmen legen ihre Konzepte hinsichtlich Programm- und Produktpolitik fest und ändern diese bei Bedarf. Werden Produkte nicht erwartungsgemäß abgesetzt oder sind Prognosen bezüglich der zukünftigen Nachfragesituation vorhanden, wird das Unternehmen ein Konzept mit Priorität auf Straffung, Variation oder Erweiterung festlegen.
1. Konzept: Straffung
Eine Straffung im Produktprogramm erfolgt durch eine Produkteliminierung oder Produktstandardisierung.
Die Straffung ist ein bekennender Rückzug des Unternehmens vom (Teil-)Markt und wird daher dem Kunden nicht (oder, sofern gegeben, nur im [gesetzlich] notwendigen Rahmen) beworben.
Produkteliminierung
Produkteliminierung meint die Herausnahme bestimmter Produkte aus dem Produktprogramm, damit geht in der Regel eine Desinvestition einher.
Produktstandardisierung
Einer Produktstandardisierung muss eine Produktdifferenzierung vorausgegangen sein.
Produktstandardisierung ist die Reduzierung der Variationen von einem Produkt. Das Produkt bleibt zwar erhalten, steht dem Verbraucher jedoch nur in einer einzigen Form (Variante) zur Verfügung. Den Bedürfnissen des heutigen (globalen) Markts entsprechend, ist Produktstandardisierung vergleichsweise selten anzutreffen.
2. Konzept: Variation
Die Variation im Produktprogramm erfolgt durch die Produktvariation.
Produktvariation
Produktvariationen bezeichnen die Veränderungen an einem bereits im Markt stehenden Produkt wegen Anpassung an den Mark. Die Produktvariation verändert nicht die Anzahl an Produkten im Produktprogramm! Die Anpassungsgründe dienen dem Erhalt der Vermarktungsfähigkeit (Lebenszyklenausdehnung), demnach um den (sich über die Zeit ändernden) Nachfragern und deren Bedürfnisse gerecht zu werden, aber auch um gesetzlichen Vorschriften zu entsprechen und somit nicht die Marktzugangsfähigkeit zu verlieren.
Die Änderungen können entsprechend physikalischer/technischer oder ästhetischer Natur sein und vom Grundnutzen bis hin zu Service-/Garantieleistungen reichen.
Näher unterschieden wird die allgemeine Produktpflege, welche sich durch kontinuierliche, kleine Verbesserungen auszeichnet, sowie die umfassende Produktmodifikation.
Gesellschaftlich gilt die Produktvariation als selbstverständlich, daher wird von den Unternehmen eher nicht das „Warum“ um die Produktvariation beworben, sondern das Ergebnis. Die Ergebnisse der Produktvariation werden vom Unternehmen direkt beworben, jeder Schritt in der Produktvariation wird als Kaufargument verwendet und die aktuellen Produkte sind jeweils an namentlichen Kennzeichnungen erkennbar.
Beispiele: „Golf IV“, „Golf V“, „Golf VI“; „Windows 95“, „Windows 98“, „Windows 2000“; Bei Literatur wird mit den neuesten Auflagen geworben, verschiedene Software mit „Version x.xx“.
3. Konzept: Erweiterung
Die Differenzierung im Produktprogramm erfolgt durch eine Produktinnovation oder Produktdifferenzierung.
Die Erweiterung dient der Neuerschließung von (Teil-)Märkten und wird von Unternehmen intensiv beworben. Wichtig ist, dass die Erweiterung einen positiven Effekt bei der Wahrnehmung des Produkts beim Kunden (seiner Psyche) verursacht.
Produktinnovation
Die Produktinnovation ist die innovative Produkterschaffung oder -verbesserung mit einem deutlichen Mehrwert gegenüber anderen Produkten. Die Produktinnovation gilt als Königsweg und gesellschaftlich am höchsten anerkannt.
Die Produkterschaffung/-verbesserung kann sowohl die physischen/technischen Eigenschaften des Endprodukts oder auch der Fertigung und Kosteneffizienz betreffen. Die Produktinnovation erzeugt neue Produkte einer Produktlinie oder gar eine ganz neue Produktlinie (eventuell Weltneuheit).
Produktdifferenzierung
Die Anpassung eines Produktes an mehrere, verschiedene Zielgruppen durch Neubildung verschiedener Varianten eines Produktes um eine optimale Ausschöpfung des Marktpotenzials zu erreichen.
Die Varianten können unterschiedliche physikalische Eigenschaften (beispielsweise: Cola, Cola Light, Cola Energy, Cola mit Fruchtgeschmack, Cola mit Gewürzen; Unterschiedliche Flaschengrößen), ästhetische Eigenschaften (beispielsweise: unterschiedliche Flaschenformen, Farben) und Service-/Garantieleistungen umfassen.