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Preispolitik

Veröffentlicht in Marketing von Redakteur am 31. Mrz. 2009

Die Preispolitik ist eines der vier Instrumente des Marketing-Mixes.

Die Preispolitik hat als oberste Ziel die Maximierung des Gewinns. Die Preispolitik soll Kaufanreize schaffen und potenzielle Neukunden überzeugen bzw. den Marktanteil erhöhen, um den Umsatz zu maximieren.
Die Preispolitik gilt als schwierig zu gestalten. Die Preispolitik hat als Basis die Preisuntergrenze (Kostenträgerrechnung), die Preisgestaltung ist gebunden an viele Faktoren, wie gesetzlichen Vorschriften (Wettbewerbsrecht, Mindestpreise, obligatorische Elemente wie der Umsatzsteuer und (produktabhängig) anderen Steuern sowie Gebühren), Wettbewerbspreise, Nachfragespielraum usw.

Oberstrategien

Marktdominierende Unternehmen können in umfangreichen Märkten bei wirtschaftlich tragbarer Situation die Marktdurchdringung und Verdrängung der Konkurrenz mittels Penetrationsstrategie (Niedrigpreise, geringe Gewinnspanne) erreichen, um die Markentreue möglichst vieler Kunden gegenüber dem Wettbewerb zu entbinden und eventuell sogar die Kunden dazu zu bringen, Qualitätseinbussen in Kauf zu nehmen. Das Unternehmen kann mit dieser Strategie jedoch (besonders wenn die Produktqualität dem Wettbewerb entspricht) Imageschäden bekommen und muss hohe wirtschaftliche Einbussen in Kauf nehmen.

Unternehmen, die Priorität auf die schnelle Amortisation der Investitionskosten legen, versuchen einen möglichst hohen Preis für die Produkte anzusetzen. Dies setzt jedoch eine hohe Zahlungsbereitschaft der potenziellen Kunden voraus und verlangt eine starke Überzeugung der Kunden vom Wert (Nutzungswert, Zeitwert, Wertbeständigkeit, geringe Substituierbarkeit) des Produkts. Schwerpunkt liegt hier demnach auf sehr innovative Produkte. Leicht imitierbare/substituierbare Produkte, vertrieben mit dieser Strategie, führen kaum zu einer Kaufüberzeugung, falls doch, dann werden Wettbewerber dieser Strategie schnell folgen und Absatz übernehmen.
Die Amortisation in schnellen Zügen funktioniert des Weiteren nur, wenn das hohe Preisniveau zu verhältnismäßig wenig Nachfragerückgang und damit tatsächlich einem Mehrumsatz führt.

Die meisten Unternehmen, insbesondere Unternehmen des Mittelstands, schwimmen eher mit dem Markt mit, auch hinsichtlich der Preispolitik und richten sich entsprechend nach dem Wettbewerb.

Preisgestaltung nach Faktoren

Allgemeine Preisgestaltung

Die Preisgestaltung orientiert sich grundsätzlich an der gesamten Kosten für die Produktherstellung und -bereitstellung, der Wettbewerbssituation und der Produktnachfrager bzw. dem Potenzial für die Nachfrage des Produkts sowie die Kaufkraft der Zielgruppe. Auch der Nutzen (Wert, Mehrwert gegenüber vergleichbaren Produkten) spielt eine wesentliche Rolle.

Interne Preisfaktoren

Die Preisgestaltung beginnt bereits mit der Unternehmensphilosophie, der Preis sollte/muss der eigenen Philosophie bzw. den Werten der Gesellschaft entsprechen.

Die Preisgestaltung nach inneren Maßstäben erfolgt nach der Kostenorientierung bzw. nach dem Deckungsbeitrag.

Interne Faktoren dienen vor allem zur Bildung eines Mindestpreises, welcher die Zukunft des Unternehmens sichert.
Zusätzlich können die Faktoren für die Festsetzung eines Höchstpreises maßgeblich sein (Unternehmensphilosophie).

Externe Preisfaktoren

Die Orientierung an der Nachfrage und die Kaufkraft der Zielgruppe ist eine Hauptorientierungsmethode. Es ist die Frage zu klären, wie viel Nachfrager ein Produkt für einen bestimmten Preis bleiben.

Die Orientierung am Wettbewerb ist bei einem Oligopol (geringe Auswahl an Anbietern) generell am wichtigsten, denn bei einem Oligopol existiert eine Überschaubarkeit (Markttransparenz) der Angebote. Veränderungen der Absatzmengen der Wettbewerbe werden von einem Anbieter bereits sehr schnell wahrgenommen. Erhöht ein Anbieter seine Preise (aus welchen Gründen auch immer), so werden die Konkurrenten die Situation wahrscheinlich ausnutzen und Preisstabilität zeigen, denn sie können somit (bei gleicher Nachfragesituation und keine preisungebundenen Bevorzugung des Anbieters) diese Absatzmenge übernehmen.

Versetzt ein Anbieter eines Oligopols seine Preise in eine untere Preisebene, so werden die Wettbewerber (abhängig von ihrem Marktanteil und weiterer Faktoren) wahrscheinlich mitziehen, wenn es wirtschaftlich möglich ist. Besonders wirtschaftlich arbeitende Anbieter können so alleine über die Preispolitik einen Marktverdrängungskurs fahren.

Einschätzungen der (potenziellen) Kunden über den Nutzen des Produktes beeinflussen. Der Preis kann so über Verbraucherbefragungen vom Verbraucher zu einem bestimmten Grad durch die Angabe einer Zahlungsbereitschaft mitbeeinflusst werden.

Ein nicht zu vernachlässigender Faktor ist das Unternehmensbild (Image) der vorhandenen und potenziell vorhandenen Kunden und historisch bedingte Präferenzen (Anbieterbevorzugung).

Anbietermonopole gestalten den Preis hauptsächlich in Abhängigkeit von inneren Faktoren, jedoch gilt es auch, dem potenziellen Wettbewerb den Marktzugang zu erschweren (ohne jedoch gegen das Wettbewerbsrecht zu verstoßen!).

Statische Preisgestaltung

Die statische Preisgestaltung ist die Preisgestaltung nach Grundsätzen und, wenn auch weitgehend mit den inneren und äußeren Faktoren der allgemeinen Preispolitik abgestimmt, nur wenig flexibel, auch (oder ganz besonders) für den Kunden.

Die Preise können nach folgenden Grundsätzen kategorisiert werden:

Festpreisstrategien: Premium-Preise, Promotion-Preise (Niedrigpreisniveau), Preispakete & Preiskompensation

Preisdifferenzierung

Die Preisdifferenzierung erfolgt für jeweils jedes Produkt separat. Dieses eine Produkt kann nach räumlichen (regionalen), zeitlichen (Jahreszeiten, Tageszeiten etc.) oder personellen Aspekten preislich differenziert werden. Beispielsweise sind Flüge oder die Automietung zur Urlaubssaison und am Wochenende besonders teuer, für Schüler/Auszubildende/Studenten gibt es beispielsweise gesonderte Preise oder einen Preisnachlass.

Die Preisdifferenzierung darf natürlich entsprechend der Gesetzgebung und der Moral keinen Machtmissbrauch bedeuten und nicht diskriminierend sein.

Dynamische Preisgestaltung

Die dynamische Preisdifferenzierung, welche ihre Preisdifferenzierungskriterien dynamisch an die Bevorratung/Kapazität/Auslastung/Nachfrage/Kontingente oder externe Faktoren (Veranstaltungen, gesetzliche Regelungen usw.) anpasst, wird als Ertragsmanagement (engl.: Yield Management) bezeichnet. Ist die Nachfrage (oder die Nachfrageerwartung) hoch, die Kapazität gering, steigen die Preise.
Beispiele lassen sich für Transportmittel, Reisen, Lagern, aber auch bei kleineren Dienstleistern finden.

Diese dynamische Vorgehensweise ist an ein gutes Informationssystem geknüpft, da immer aktuelle Daten vorliegen müssen, mit welchem sich der Status der jeweiligen Einflussfaktoren wie Kapazität, Kontingente und Auslastung überprüfen lässt.

Die dynamische Preisgestaltung kann auch dadurch gegeben sein, dass der Kundenpreis  aus einem mehrteiligen Preissystem resultiert. So kann sich der Preis aus einem (oder mehreren) nutzungsabhängigen und einem (oder mehreren) nutzungsunabhängigen Teil(en) bestehen. Dies ist beispielsweise bei Telekommunikationspreisen (Grundgebühr + Nutzung) zu finden oder bei Preisen für Transportmittelnutzung (Fahrzeigmietung: Grundpreis + Kilometerpauschale; Bahn: Bahncard plus Ticket usw.).

Konditionenpolitik

Die Konditionenpolitik ist Teilgebiet der Preispolitik. Während sich die allgemeine Preispolitik mit der Festsetzung von Preisen befasst, regelt die Konditionenpolitik die Preisreduzierung (Rabatte, Handelsnachlässe) bzw. die Konditionen zu vertriebsbezogene Geldkredite, Lieferkredite an Kunden und Zahlungsbedingungen.

Rabatte sind Abschläge (Absolutbeträge oder prozentual) vom Endverbraucher/Herstellerpreis.
Die dienen der Verbesserung bezüglich Preis-Leistungs-Verhältnis (Kundensicht) und der Umsatzzahlen (Verkäufersicht). Sie sollen die Kaufmotivation erhöhen.

  • Steigerung der langfristige Kaufmotivation:
    Die langfristige Kaufmotivation (keine Spontankäufe) wird durch Mengenrabatte, Rabatte für Groß-/Einzelhändler gesteigert. Besonders geeignet für die längerfristige Kundenbindung sind Treuerabatte.
  • Steigerung der kurzfristigen Kaufmotivation:
    Spontankäufe und kurzfristige Kundenbindungen werden durch Sonderaktionsrabatte, Messerabatte oder Einzelauftragsrabatte gefördert. Auch Einführungsrabatte, Saisonrabatte, Rabattmarken usw. sorgen für eine vermehrte, kurzfristige Nachfrage.

Unternehmen differenzieren die Konditionenpolitik selten von der allgemeinen Preispolitik. Preise und Konditionen werden häufig gemeinsam festgelegt.[ad#Google Adsense]


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