Die Positionierung ist der wichtigste Akt einer Markterschließung und Grundbasis des Marketings. Die Positionierung ist die Abgrenzung eines Angebots von den Angeboten des Wettbewerbs. Die Positionierung setzt eine Grundrecherche der Positionierungen relevanter Wettbewerber voraus, damit Positionslücken gefunden und besetzt werden können.
Marketing
Unternehmensidentität – Corporate Identity
Das Marketing Management beginnt bereits mit der Unternehmensgründung oder auch mit der Erschließung neuer Unternehmensbereiche.
Der Unternehmenszweck (engl.: „Business Vision“, „Business Mission“), das dienstleisterische Motiv für die Markterschließung, ist ein wichtiger Schlüssel im Marketing. Am Unternehmenszweck richten sich die nachfolgenden Marketingstrategien aus, der erste Marketingprozess ist aber bereits direkt mit dem Unternehmenszweck verbunden, die Findung des Firmennamens.
Die Unternehmensidentität (engl.: „Corporate Identity“) umfasst die Eigenschaften in Auftreten und Kommunikation, insbesondere die nach außen wirkenden, welche die Persönlichkeit eines Unternehmens ausmachen. Um die Marketingziele erreichen zu können, muss das Unternehmen bestrebt sein, seine Unternehmensidentität an die Bedürfnisse der Investoren, Kunden, Mitarbeitern und der Gesellschaft anzupassen. Je mehr das Unternehmen den Bedürfnissen seiner Umwelt gerecht wird, desto mehr positives Ansehen (Unternehmensbild, engl. „(Corporate) Image“) wird es erreichen.
Marketing Management
Marketing ist selten nur ein verkaufsunterstützendes Instrument, sondern viel mehr ein eigener Unternehmensbereich mit abgegrenztem Abteilungsbereich. In vielen mittelständischen Unternehmen bleibt Marketing „Chefsache“, in Konzernen sind Marketingoberstrategien ebenfalls Angelegenheit des Vorstandes, die Marketingabteilungen sollen diese verfeinern und umsetzen.
Während die Unternehmensführung eher die strategische Vorgehensweise festlegt, fällen die Verantwortlichen der Marketingabteilung eher operative Entscheidungen. Eine ständige Kommunikation zwischen den Marketingexperten und den Entscheidungsträgern in der Unternehmensführung ist Voraussetzung für diesen Prozess.
Strategische Ziele sind detailarm, grob formuliert und langfristig gesetzt. Ein strategisches Ziel ist beispielsweise „… die Verbesserung der Produktqualität bis 2015“ oder „… die Erreichung der Marktführung im Sektor Sportbekleidung bis…“. Operative Ziele sind detailliert beschrieben und zeitlich kurz- bis mittelfristig ausgerichtet. Operative Ziele stehen nicht im Widerspruch zum zugehörigen strategischem Ziel, sie sind leichter auf Erfolg kontrollierbar und können damit Rückschluss auf die Realisierbarkeit strategischer Ziele zulassen.
Marketing ist demnach an die Unternehmensführung und bedeutend an die Unternehmensphilosophie geknüpft.
Mit den Marketingstrategien befasst sich das Marketing-Management. Die Strategien werden unter Berücksichtigung der Marktsituation und der eigenen Ziele, Bedürfnisse und Philosophie entworfen.
Das Marketing-Management befasst sich noch vor der Festlegung der Marketingstrategien mit der Analyse von Markt(situation) und der möglichen Positionierung des eigenen Unternehmens im Markt. Marketing-Management muss sich damit auch mit Chancen und Risiken bei der Erschließung neuer Märkte und der Positionierung in diesen auseinandersetzen.
Das Marketing-Management ist die Führung der Marketingprozesse und Instanz der Organisation, Planung und Kontrolle dieser.
Marketing
Marketing bezeichnet die Ausrichtung auf den Markt. „Marketing“ ist ein Begriff aus dem angelsächsischen Raum und bedeutet wörtlich genommen etwa „Vermarktung“ oder auch „Absatzwesen“. Marketing betreibt damit jeder Mensch, der Dienstleistungen oder Güter in irgendeiner Form auf einem Markt verkaufen möchte, er muss sich diesem Markt anpassen und betreibt damit Marketing.
Ein Markt ist der reale oder abstrakte Ort, an dem Nachfrage und Angebot zusammentreffen.
Mit Marketing in der Betriebswirtschaftslehre ist das unternehmerische Marketing gemeint. Das unternehmerische Marketing ist die gezielte Konzentration eines Unternehmens auf die Vermarktung der eigenen Dienstleitungen, Güter und des eigenes Unternehmenswertes auf den entsprechenden Märkten. Das unternehmerische Handeln soll sich, um die Vermarktung zu erreichen, den Bedürfnissen der Marktteilnehmer anpassen.