Die SWOT-Analyse ist ein Instrument im Marketing und strategischen Controlling für die Unternehmensanalyse. Mit einer auf stichhaltig recherchierten SWOT-Analyse können die Stärken und Schwächen eines Unternehmens sowie durch dessen Umwelt bedingte externe Chancen und Risiken ermittelt werden. SWOT-Analysen beschreiben jedoch keine Strategien, sondern nur Zustände. Für das strategische Management ist die SWOT-Analyse die Grundlage für Rückschlüsse, auf Chancen und Risiken und Schlussfolgerungen, wie auf diese zu reagieren sei.
Vorgehensweise:
- Bestimmung der Stärken und Schwächen bei Betrachtung der internen Unternehmensprozesse
- Beschaffung
- Produktion
- Organisation
- Finanzen
- Strategie
- Bestimmung der vom Umfeld ausgehenden – also externen – Chancen und Risiken aus der politischen und volkswirtschaftlichen Perspektive(Makroperspektive)
- Politik
- Gesellschaft / Kultur
- Märkte
- Technologie / Innovation
- Bestimmung der vom Umfeld ausgehenden – externen – Chancen und Risiken aus der betriebswirtschaftlichen Perspektive(Mikroperspektive)
- Wettbewerber
- Kunden
- Zulieferer
- Priorisierung der SWOT-Elemente 1. – 3.
- Bestimmung der strategischen Antwort (zu veranlassende Aktionen) auf die festgestellten SWOT-Ergebnisse (Zustandsbeschreibungen)
Stärken sollen genutzt werden, um Chancen zu nutzen. Schwächen müssen minimiert werden, wo Risiken drohen. Daher auch der Name bzw. das Akronym SWOT, für Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Gelegenheiten/Chancen) und Threats (Bedrohungen/Risiken).
Ein häufiger Fehler bei der Erstellung von SWOT-Analysen ist die Verwechslung von Stärken mit Chancen und Schwächen mit Risiken.
Bevor eine SWOT-Analyse begonnen wird, sind Ziele zu definieren. Eine SWOT-Anaylse sollte nicht zu generell und abstrakt gehalten werden, sondern mit Blick auf langfristige Ziele erstellt werden.
Beispiel einer SWOT-Analyse
Ein deutscher Zulieferer für die Automobil-Industrie baut Nocken- und Kurbelwellen für Dieselantriebe in einer seit 30 Jahren bestehenden Fabrik in Deutschland und in diversen anderen Werken in Europa, den USA und China. Der Zulieferer sieht sich mit einem beinahe stagnierenden Markt in den USA und Europa konfrontiert. In Ostasien ist hohes Marktwachstum zu erwarten. Das Know-How-Level steigt insbesondere in Indien und China jedoch sehr. International geht der Trend zu alternativen Antrieben mit mittelfristigem Fokus auf Elektromotoren (teilweise in Kombination mit Solarzellen als Energiequelle). Die Management-Assistenz fasst die Situation in folgender SWOT-Analyse zusammen:
Diese Gegenüberstellung von Stärken und Schwächen, Chancen und Risiken soll nun als Grundlage für die weitere Ableitungen von Strategien dienen. Die richtige Arbeit beginnt also erst nach Identifizierung von Stärken/Schwächen und Chancen/Risiken. Welche Strategien helfen Schwächen auszugleichen oder zu umgehen? Wie können festgestellte Risiken minimiert oder umgangen werden und wie Chancen genutzt werden?
Potenzialanalyse
Für eine SWOT-Analyse hilfreich ist nicht nur die Beobachtung, sondern auch Bewertung der Konkurrenz und Gegenüberstellung mit dem eigenen Unternehmen, welches Gegenstand der SWOT-Analyse ist. Die gegenüberstellende Bewertung erfolgt zum Beispiel mit der Potenzialanalyse mit Bewertungsskala, wie im nachfolgenden Beispiel von 1 (schlecht) bis 10 (gut).
Die Potenzialanalyse ist eine Gegenüberstellung des eigenen Unternehmensprofils mit dem Profil des Branchenführers. Die Überschneidungsbereiche (Gaps) verdeutlichen den Abstand zwischen dem eigenen Unternehmen und der Branchenführerschaft.
