Markt-Analyse

Die Markt-Analyse ist die Analyse des Marktes, der für ein Unternehmen relevant ist oder relevant sein könnte.

Interne Markt-Analyse

Bei der internen Marktanalyse, der Unternehmensanalyse, werden die eigenen Einheiten der Wertschöpfungskette sowie das Unternehmensnetzwerk untersucht. Die interne Analyse gilt als schwierig, da es die eigenen Schwächen zu finden und auszubessern gilt. Vergleiche mit Produkten, Ressourcen und internen Prozessen anderer, vorzugsweise konkurrierender Unternehmen sind sehr hilfreich, jedoch nur schwer ermittelbar.

Die Unternehmensanalyse dient der Aufdeckung eigener Schwächen (besonders im Vergleich zum Wettbewerb) und der Förderung eigener Stärken.

Externe Markt-Analyse

Die externe Analyse ist eine Marktanalyse.

Kurzfristige Prognosen für das  Marketing sind mit Hilfe von gleitenden Durchschnitten (Rolling Estimates) und anderen statischtischen Verfahren möglich. Für längerfristige Prognosen kommen eher Trendverfahren und Marktreaktionsuntersuchungen zum Einsatz. Expertenbefragungen und Tests mit der Delphitechnik können für die Marktanalyse in Frage kommen.

Die externe Analyse besteht aus vier Teilbereichen, der Analyse mit Focus auf Verbraucher, Konkurrenz, Händler oder Lieferanten.

Verbraucher-Analyse

Die Verbraucher-Analyse beschäftigt sich vor allem mit dem Konsumentenverhalten. Zu den Faktoren des Konsumentenverhaltens eines Verbrauchers zählen u.a. die Preiserwartung, Markentreue und die Verwendungshäufigkeit.

Auch andere, wie geografische Konsumkriterien, insbesondere makrogeografisches Konsumverhalten, und psychographische Verbrauchereigenschaften, wie der Lebensstil, die Konsummotive und die Nutzenvorstellung der Konsumenten sind von hoher Bedeutung.
Nicht zuletzt können auch soziodemografische Verbrauchereigenschaften Auskunft über Marktreaktionen auf ein bestimmtes Produkt geben. Zu den soziodemografischen Verbrauchereigenschaften zählen die Eigenschaften des Verbrauchers, die nicht in seinem Verhalten liegen, sondern in seiner Person, aber dennoch sein Verhalten maßgeblich beeinflussen. Beispiele hierfür sind der Familienstand, Altersgruppe, Einkommenssituation und das Geschlecht des Konsumenten.

Ziel ist es, aus der Verbraucher-Analyse eine Aufstellung von Marktsegmenten (Konsumentengruppen/Käufergruppen) zu erstellen. Die Faktoren der Kategorien Konsumentenverhalten, geografische Konsumkriterien, psychographische Verbrauchereigenschaften sowie soziodemografische Verbrauchereigenschaften werden daher auch als Segmentierungsvariablen bezeichnet.

Nicht alle allgemein in Frage kommenden Segmentierungsvariablen haben auch tatsächlich eine hohe Priorität für ein Unternehmen. Sie Wichtigkeit bestimmter Segmentierungsvariablen hängt ebenso vom Markt, der Unternehmensphilosophie und -strategie sowie auch von seinem Produkt ab.

Folgende Anforderungen hinsichtlich des Produkts werden an eine Segmentierungsvariable gestellt:

  • Konsumverhaltensrelevanz
  • Messbarkeit
  • Erreichbarkeit/Zugänglichkeit
  • Handlungsfähigkeit
  • Wirtschaftlichkeit
  • Zeitliche Stabilität

Wettbewerbs-Analyse

Die Wettbewerbs-Analyse befasst sich mit der Findung vorhandener und potenzieller Wettbewerber und der Betrachtung und Beurteilung der Marktmacht dieser. Die Wettbewerber sind bezüglich Branche, Industriezweig, Unternehmensform und Verwandtschaft (zu anderen Unternehmen) zu identifizieren.
Besonderes Augenmerk gelten den Erfolgsfaktoren, der expliziten Positionierung im Markt, dem relativen Marktanteil der vorhandenen Wettbewerber, deren Stärken und Schwächen sowie deren Konkurrenzumgang und Marketingpolitik. Wichtig ist in dieser Hinsicht auch die Marktzugänglichkeit und eventuelle Markteintrittsbarrieren.

Die Analyse kann sehr weit in die Tiefe gehen und entsprechenden Aufwand verursachen. Besonders aufwendig ist i.d.R. die Analyse der Handelsstrategien einzelner Wettbewerber. Beispielsweise können diese ganz spezifische Strategien im Bezug auf die Etablierung von Handelsmarken, Forschung&Innovation, Marketingauslegung, Absatzwege und Zielgruppe, Kooperation und Öffentlichkeitsarbeit verfolgen.

Handels-Analyse

Die Wettbewerbs-Analyse befasst sich mit der Findung vorhandener und potenzieller Absatzmittler bzw. Händler und der Betrachtung und Beurteilung der Handelsstärke und Marktmacht dieser. Besonderes Augenmerk gelten den Erfolgsfaktoren, dem relativen Marktanteil der vorhandenen Händler, deren Stärken und Schwächen sowie deren Konkurrenzsituation. Bei der Handels-Analyse steht nicht der Blick auf eine Konkurrenz im Mittelpunkt, sondern die Aussicht auf Unterstützung für das eigene Produkt und den Marktzugang für dieses.
Intensiver wird die Recherche bei der Analyse der Handelsstrategien und der Beurteilung, in wie weit diese Handelsstrategien mit der eigenen Vermarktungsstrategie kompatibel ist.

Lieferanten-Analyse

Die Lieferanten-Analyse entspricht weitgehend der Handels-Analyse und nutzt die selben Verfahren. Wichtig sind hier ebenso der Marktanteil und die Kundensituation vorhandener (und eventuell potenzieller) Lieferanten. Insbesondere die Aufklärung über Kundenbindungen der Lieferanten ist so weit wie möglich zu leisten. Lieferbedingungen und -eigenschaften sind ebenfalls von Interesse.

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