Marketing-Strategien

Vor der Festlegung der Marketingstrategien muss das Unternehmen über eigene Unternehmensstrategien verfügen, wie sich das Unternehmen auf dem Markt verhalten wird.

  • Marktdurchdringung
    Ausweitung der Produktverbreitung/-auslastung/-verwendung der bisherigen Produktmeider, Nichtverwender, Verwender Konkurrenzprodukte und auch bestehenden Kunden z. B. durch Unterstützung des Ersatzbedarfes, verstärkter kommunikationspolitischer Maßnahmen.
  • Produktentwicklung
    Die Voranbringung von Innovation, Verbesserung der Produkte, Programmerweiterung.
    Dies gilt als der Königsweg für die Erreichung des Marktausbaus, da die Produktentwicklung echten Mehrwert schafft. Die Produktentwicklung ist jedoch meistens die kostenintensivste und langwierigste. Die Produktentwicklung muss dem (potenziellen) Kunden mit Hilfe von kommunikationspolitischen Maßnahmen nahegebracht werden.
  • Marktentwicklung
    Erweiterung der Distributionskanäle und Verbesserung dieser, Erschließung neuer Marktsegmente bzw. Zielgruppen.
  • Diversifikation

Wann diese Strategien angesetzt werden, besagt die erweiterte Ansoff-Produkt/Markt-Matrix:

Manöver Rückzug Bestehend Neu
Rückzug Marktaustritt Konzentration
(Produktbreitenreduzierung)
Markt-Spezialisierung
Bestehend Konzentration
Markt-/Zielgruppenreduzierung
Marktdurchdringung Markt-Entwicklung
Neu Produkt-Spezialisierung Produkt-Entwicklung Diversifikation

Die Matrix gibt die Strategien sind die Folge der Marktstrategien und Produktstrategien, die das Unternehmen verfolgt.
[ad#Google Adsense Square] Die Diversifikation kann in drei Richtungen geschehen.

  • Horizontale Diversifikation
    Das Unternehmen wächst um weitere Branchen im selben Wirtschaftssektor. Beispielsweise könnten Kreditinstitute in die Versicherungsbranche (beides im Tertiärsektor) eintreten, ein Energieerzeuger in die Wasserversorgung (Sekundärsektor)
  • Vertikale Diversifikation
    Das Unternehmen wächst in einen vorgelegten oder nachgelegten Wirtschaftssektor ein. Beispielweise könnte ein Solarzellenhersteller (Sekundärsektor) auch in den Siliziumabbau (Primärsektor) und/oder in den Handel einsteigen, ebenso in weitere Sektoren (z. B. die Beratung und/oder Entsorgung) ist der Einstieg denkbar.
  • Diagonale (oder laterale) Diversifikation
    Das Unternehmen steigt in völlig fremde Branchen fremder Wirtschaftssektoren ein. Beispielsweise könnte ein IT-Consulting-Unternehmen sein Leistungsspektrum um die Abfallentsorgung oder den Rohstoffabbau erweitern. Die diagonale Diversifikation ist eher selten, dennoch gibt es einige erfolgreiche Beispiele für Unternehmen mit diagonalen Diversifikationsstrategien.

Marketingstrategien

Marketingstrategien sind gesetzt aus langfristig angesetztem Verhalten des Unternehmens auf dem Markt, welches dem Erreichen der Unternehmensziele nicht entgegenstehen sondern unterstützen. Während die Unternehmensziele weitgehend aus dem inneren Entwicklungswillen heraus entstehen, entstehen Marketingstrategien mit Betrachtung der marktorientierten Betrachtung der Unternehmensumwelt. Mit den Marketing-Strategien werden grundsätzliche Entscheidungen über die Marketingstoßrichtungen bzw. den vom Unternehmen ausgehenden Impulsen getroffen.

Die Marketingstrategien sind die Wegbeschreibung zur Erreichung der Marketingziele.

Teilaufgabe der Marketingstrategienfestlegung und Verfolgung, ist die Einhaltung einer strengen Orientierung in eine Richtung. Unschlüssiges Orientierungsverhalten wird von der Umwelt eher nicht als klare Unternehmenspolitik wahrgenommen und kann daher schädlich für das Unternehmensbild sein. Für folgende abnehmergerichtete Orientierungsstrategien viele Beispiele finden:

Kostenorientierung
– Markierungsorientierung
– Innovationsorientierung (Pionierstrategie)
Qualitätsorientierung
Programmbreitenorientierung (schwerpunktmäßig horizontale Diversifikation)
Imitationsorientierung (Folgerstrategie)

Die Orientierungsstrategien lassen sich nur bedingt miteinander kreuzen, da sie teilweise sehr widersprüchlich zueinander sind. Zwar ist eine Qualitäts- und Innovationsorientierung hinsichtlich der Ziele komplementär, eine Verbindung von Qualitäts- und Kostenorientierung jedoch konfliktreich. Für die Verfolgung von widersprüchlicher Orientierungen ist die Gründung von entsprechend orientierten Tochterunternehmen eine mögliche Lösung.

Absatzstrategie

Die Absatzstrategie verfolgt eine der zwei Oberstrategien hinsichtlich der Absatzwege.

Die Pull-Strategie visiert schwerpunktmäßig den Endverbraucher und dem Aufbau von Kundenbeziehungen an, bei welchem dann (bei Marketing-Erfolg) die Nachfrage nach dem Produkt entsteht. Die Werbung richtet sich also direkt auf den Endverbraucher. Der Endverbraucher muss selbst aktiv werden, Serviceleistungen und weiterführende Informationen erbitten. Durch die Nachfrage seitens Endverbraucher werden dann auch die Händler (Einzelhandel, Großhandel und andere Intermediäre) entsprechend reagieren und das Produkt nachfragen.
Merksatz: “Der Hersteller zieht (to pull) sich die Konsumenten für sein Produkt an Land”.
Die Pull-Strategie ist sehr werbeaufwendig und eventuell risikoreich.

Die Push-Strategie verfolgt den (weitgehend) alleinigen Weg zum Endverbraucher über Absatzmittler, welche dann zusammen mit dem Hersteller Druck auf den Markt ausübt und meistens zu großen Werbewellen führt. Der Hersteller wirbt hier eher beim (Groß-)Händler, preist ihm das Produkt als für Endverbraucher nützlich und verkaufbar an.
Merksatz: “Der Hersteller drückt/stößt (to push) sein Produkt in den Handel, welcher das Produkt an Endverbraucher weiterreicht”.

Konkurrenzverhalten

Das Unternehmen wird auf dem Markt in ein bestimmtes Verhalten gegenüber dem Wettbewerb an den Tag legen. Dieses Verhalten kann bewusst gelenkt werden, jedoch auch vom Potenzial des Unternehmens weitgehend festgelegt sein. Strategien hinsichtlich des Umgangs mit der Konkurrenz lassen sich für Unternehmen im Oligopol-/Polypol-Markt grob in drei Kategorien ordnen:

  • Wettbewerbsvermeidende Strategien:
    • Ausweichstrategien
      Das Unternehmen spezialisiert sich auf bestimmte Nischen und/oder schafft den “Sprung nach vorne” durch technische Innovationen (Machtumgehung). Zusätzlich versucht das Unternehmen nach Möglichkeit die Eintrittbarrieren für potenzielle Konkurrenten zu erhöhen.
      Diese Strategie ist, Erfolg vorausgesetzt, gesellschaftlich hoch angesehen, aus ihr kann ein enormer Reputationszuwachs resultieren. Spezialisierung und Innovationspriorität bergen jedoch ein hohes Risiko und sind sehr kostenintensiv.
    • Anpassungsstrategien
      Anpassungsstrategien (Machtduldung oder Kooperation) pflegen Unternehmen, welche keine große Bedrohung durch Wettbewerber erfahren oder sich die Priorität auf Innovation/Spezialisierung nicht leisten können/wollen, möglicherweise, weil Wettbewerber bereits den Markt dominieren. Es wird ein sehr defensives Verhalten geführt, der Wettbewerb wird gemieden, das Unternehmen zieht mit dem Markt lediglich mit, führt ihn jedoch in kaum einer Weise an. Die Anpassungsstrategie ist, so ungüngstig sie auch sein mag, sehr verbreitet. Es werden Unterformen wie die Me-Too-Strategie oder die Kooperationsstrategie unterschieden.
  • Wettbewerbsstellende Strategien:
    • Konfliktstrategien
      Das Unternehmen begibt sich in einen Machtkampf, versucht also Marktanteile zu gewinnen und zu sichern und scheut dabei keinesfalls den Konfrontationskurs. Konfliktstrategien können in mehrere Stufen unterschieden werden, wobei die Stufen in der Realität fließenden Grenzen haben. Je nach Aggressionsgrad kann das Marktziel die komplette Verdrängung der Konkurrenz aus dem Markt(segment) angestrebt werden. Konfliktstrategien sind häufig bei einer direkten Wettbewerbssituation mit überschaubarer Anzahl von Wettbewerbern (Oligopol) vorzufinden. Die Konfliktstrategien, insbesondere der Aggressionsgrad und die Angriffsweisen, ändert sich über die Zeit für gewöhnlich und kann dabei sehr schwanken. Bei der Verfolgung von Konfliktstrategien ist unbedingt zu beachten, das hier vom Gesetzgeber Rechtsvorschriften zur Einschränkung des Aggressionsgrads gelten.
    • Kooperationsstrategien
      Kooperationsstrategien werden von Unternehmen gestützt, die sich anderweitig keinen besonderen Wettbewerbsvorteil verschaffen können und so die Kooperation mit anderen Unternehmen (gleicher oder anderer Branchen) eingehen. Die Kooperation dient der Effizienzsteigerung. Die Unternehmen teilen sich je nach Vereinbarung Angebote, Kunden, Nutzungsrechte usw.
      Formen sind Allianzen, Lizenzverträge, Franchising und ähnliche Vereinbarungsformen.
      Ein Beispiel für eine solche Form ist die Star Alliance (Allianz mehrerer Fluggesellschaften).
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