Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik ist eines der vier Instrumente des Marketing-Mixes.

Die Kommunikationspolitik umfasst alle Denkansätze und Maßnahmen der bewussten Gestaltung und Vermittlung von Informationen um die Einstellungen, Erwartungshaltung, Kenntnisse und Reaktionen der vom Unternehmen vorgesehenen Zielgruppen für ein Produkt nachhaltig zu verändern.

Die Kommunikationspolitik hat keinen genau eingrenzbaren Sachbezug wie die drei anderen Instrumente des Marketing-Mixes (Gestaltung von Vertriebsweg/Logisitik, Produkt und Preis), sondern ist ein Bindeglied zwischen diesen. Die Kommunikationspolitik ist das Mittel zum Zweck, der Werbung für ein Produkt und für das Unternehmen bzw. der Marke.

Ziele der Kommunikationspolitik sind die Verbreitung der Marke, die Stärkung der Kenntnisnahme der Marke seitens der Kunden und Absatzmittler/-helfer, Verbesserung des Markenimages, Neukundengewinnung und Kundenbindung bzw. Erzielung hoher Wiederkaufsraten. Ziel ist neben der Gewinnmaximierung durch Erhöhung des Umsatzes und des Marktanteils.

An der Ausgestaltung der Kommunikation sind neben Wirtschaftswissenschaftler häufig auch oder vor allem Geisteswissenschaftler, vor allem Psychologen beteiligt.

Festlegung des Budgets

Werbemaßnahmen sind abhängig von Medium, Menge, Werbezeit und Intensität sehr teuer. Bei der richtigen Auslegung des Budgets für die Werbung ist auf die richtigen Maßstäbe zu achten. Es gibt kein “Patentrezept” für die richtige Budgetierung eines Werbeplans.

Die Budgetierung kann von der verfügbaren Finanzmitteln (liquide Mittel) abhängig gemacht werden oder aber von den (geschätzten) Werbeaufwendungen der Konkurrenz.
Werbeausgaben kann als eine Form der Investition gesehen werden, welche einen (Mehr-)Umsatz bewirkt. So kann das Budget daran festgemacht werden, wie viel Mehrumsatz/Gewinn durch die Maßnahmen (nach Schätzungen, Prognosen, Erfahrungswerten) erwirtschaftet wird, die aus dem Budget heraus finanziert werden. Fehleinschätzungen können so aber zu hohen Verlusten führen.
Hat das Unternehmen sichere Vorhersagen oder ausreichende Erfahrungswerte, welche Maßnahmen es für eine (Umsatz-)Zielerreichung durchführen muss, so ist die Budgetierung am einfachsten, da der Finanzbedarf leicht zu ermitteln ist. Hier wird jedoch das Verhältnis zwischen Kosten und Umsatzwirkung vernachlässigt.

Es gibt des Weiteren computergestützte Prognosemodelle, die Veränderungen eines Marktanteils an Hand der Änderungen des Werbeaufwands berechnen können. Es ist jedoch fraglich, vor allem aber branchenabhängig, ob die Prognosen, welche nur durch einige wenige Parameter an den Einzelfall angepasst werden, realistisch sind.

Werbung

Werbung ist eine Form der Kommunikation mit Bild, Ton und Sprache. Werbung basiert grundlegend auf dem Sender-Empfänger-Kommunikationsmodell, es handelt sich um die Sendung von Botschaften, die die (potenziellen) Kunden vom Produkt/Unternehmen überzeugen sollen.

Werbemittel

Als Werbemittel (auch: Kommunikationsmittel, Werbeinstrument) wird das Medium bezeichnet, mit welchem eine Botschaft vom Sender (werbendes Unternehmen) zum Empfänger (umworbener Kunde) übertragen wird.
Werbemittel sind zum Beispiel Werbespots im Fernsehen, Kino, Radio oder Zeitungsanzeigen, Plakate usw.

Die Werbemittel können nach Kosten, Glaubwürdigkeit, Informationsmenge, Nutzungsmenge der Zielgruppe und auch dem Grad der Aufdringlichkeit klassifiziert werden.

Werbeträger

Werbeträger (auch: Kommunikationsträger) sind die Institutionen, welche Werbemittel anbieten. Werbeträger sind beispielsweise Lichtspielhäuser, Fernsehsender, Zeitschriften, Zeitungen, Radiosender usw.

Werbeträger haben für das Marketing einen Wert, welcher direkt von der Nutzung des Werbeträgers der Zielgruppe abhängt.

Welcher Werbeträger für eine Werbekampagne die richtigen sind, hängt von verschiedenen Faktoren ab. Ein sehr wichtiger Faktor ist die Konnektivität.

Die Anzahl der einzelnen Personen, die von einer Werbekampagne erreicht werden soll, ist die Nettoreichweite. Die Kontakthäufigkeitswahrscheinlichkeit (engl.: “Opportunity Of See”) ist eine vage Einschätzung über die durchschnittliche Kontaktzahl pro erreichter Person innerhalb der Zielgruppe.

Das Produkt aus Nettoreichweite und Kontaktwahrscheinlichkeit ist die Bruttoreichweite, welche die Anzahl von allen Kontakten einer Werbekampagne angibt.

Nettoreichweite * Kontakthäufigkeitswahrscheinlichkeit = Bruttoreichweite

Die alleinige Angabe der Bruttoreichweite ist eher wenig aussagekräftig. Das Verhältnis aus Nettoreichweite und Kontakthäufigkeitswahrscheinlichkeit ist wichtig. Es ist ungünstig, wenn nur sehr wenige Personen (geringe Nettoreichweite) sehr häufig Kontakt bekommen (hohe Kontakthäufigkeit), ebenso ungünstig, wenn sehr viele Menschen nur ein bis zwei Mal kontaktiert werden. Eine Kontakthäufigkeit von 3 Kontakten ist für die Bekanntmachung eines Produkts als Minimum zu betrachten, für die Bekanntmachung einer Marke/des Firmennamens gilt eine Kontakthäufigkeit von 8 (plusminus 1) als ideal.

Die Bruttoreichweite multipliziert mit 100, dividiert durch das Zielgruppenpotenzial (wahrscheinliche Zahl der Menschen einer Zielgruppe), ergibt Gross Rating Points (GRP). Gross Rating Points ist die Bruttoreichweite in Prozent ausgedrückt, also die durchschnittliche Kontaktzahl pro 100 Personen einer bestimmten Zielgruppe.

Bruttoreichweite * 100 / Zielgruppe = Gross Rating Points

Die reine Betrachtung der Konnektivität ist jedoch kaum ausreichend, denn auch die Kontaktqualität spielt eine wichtige Rolle und kann den Aussagewert der Netto- und Bruttoreichweite positiv oder negativ beeinflussen.

Weitere Faktoren, die für oder gegen einen Werbeträger sprechen, sind sein Image, werbliches Umfeld (von Konkurrenz genutzt? Vorbelastet?) und die Verfügbarkeit (Werbezeit, Werbemenge).

Klassische Werbemaßnahmen

Die klassischen Werbemaßnahmen haben generell einen sehr hohen Stellenwert. Auch wenn es die klassischen Werbemaßnahmen bereits lange gibt, finden sie immer noch Zugang zu den meisten Menschen auf dieser Welt.

Klassische Werbemaßnahmen werden daher auch als Above-The-Line-Werbemaßnahmen bezeichnet.

Klassische Werbemittel sind:

  • Visuelle
    Zeitungs-/Zeitschriftenanzeigen/-artikel
  • Auditive
    Radio-Spots
  • Audiovisuelle
    Spots

Nicht-Klassische Werbemaßnahmen

Nicht klassische Werbemaßnahmen sind kleinere Bereiche, oft modern, teilweise mit Nischencharakter, oft zielgruppenspezifischer.

Einige von denkbar vielen nicht-klassischen Werbemaßnahmen sind:

  • Öffentlichkeitsarbeit
    Vorstellungen, Spezialtage (Besichtigungen, “Tag der offenen Tür” etc.), Spenden, Broschüren, firmeneigene Artikel usw.
  • Gesellschaftsförderung
    Sponsoring, Angebote für Freizeit, Kultur und Umwelt
  • Ausstellungen und Messen
    Infostand, Vertretung
  • Internet
    Webseiten, Werbung, Keyword Advertising
  • Verkaufsförderung
    Shows, Spiele, Tests/Erprobung, Kundenkarten
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