Distributionspolitik

Die Distributionspolitik ist eines der vier Instrumente des Marketing-Mixes.

Die Distributionspolitik (aus dem Lateinischen, “distributio” = “Verteilung” ) bezeichnet alle Vertriebsaktivitäten eines Unternehmens. Zielsetzung der Distributionspolitik ist die Erreichung eines hohen Distributionsgrads (Grad der Produktverfügbarkeit).

Soweit das herstellende Unternehmen keinen/kaum direkten Vertrieb betreibt, gilt es ferner eine hohe Kooperationsbereitschaft der Absatzmittler (Intermediäre zwischen Hersteller und Endverbraucher die zeitweilig Eigentum am Produkt erwerben: Händler, insbesondere Einzelhändler), gegebenenfalls auch mit Hilfe von Handelsanreizen, so weit wie möglich zu erhöhen und einen effizienten Warenfluss zu gewährleisten.

Die Distributionspolitik ist, wie jede der drei anderen Instrumente des Marketing-Mixes, nicht völlig frei in seiner Verfahrenswahl. Gesetzliche Bestimmungen sind zu prüfen, denn diese bestimmen möglicherweise die Vertriebswege, beschränken die Vertriebsgestaltung durch Vertriebsvorbehalte für bestimmte Geschäftsformen, Vertriebskooperationen und verbieten Boykotte sowie Diskriminierung von Kunden oder Zwischenhändlern.

Akquisitionspolitik

Die Akquisitionspolitik ist Teil der Distributionspolitik und setzt sich mit der Auswahl der richtigen Absatzwege aus abstrakter Sicht auseinander. Die Akquisitionspolitik legt beispielsweise den Vertrieb eines Produktes über Tankstellen als Absatzmittler fest, beschäftigt sich jedoch nicht mit der Thematik, wie alle Tankstellen beliefert werden können, sondern geht davon aus, dass dies ohne Probleme möglich ist.

Direktvertrieb vs Indirekter Vertrieb

Die Vorteile des direkten Vertriebs (ohne Umweg über Händler) sind die völlig frei gestaltbaren Verkaufs- und Marketingmöglichkeiten, ohne die Regeln der Absatzmittler berücksichtigen zu müssen. Zudem müssen Verkaufserlöse nicht mit Händlern geteilt werden, es besteht kein Konfliktpotenzial mit dem Handel. Der Vertrieb kann direkt Absatz betreiben und erhält unmittelbare Rückmeldung vom Kunden, welche über den Handel als Zwischeninstanz im Detail verpuffern könnte. Der Produzent verliert außerdem nicht die vollständige Kontrolle über sein Marketing.

Der Vorteil des indirekten Vertriebs über  Großhändler, Einzelhändler bzw. der Gastronomie als Absatzmittler ist die verhältnismäßig leicht mögliche, flächendeckende Verbreitungsmöglichkeit auf nationaler und internationaler Ebene. Der Produzent kann sich weitgehend von Vertriebsangelegenheiten zurückziehen und seine Ressourcen so auf die Kernfunktion der Produktion/Fertigung und Forschung&Entwicklung widmen. Das Risiko für hohe Investitionskosten in eigene Vertriebsnetze entfällt oder ist nur im Ansatz vorhanden.

Die jeweiligen Vorteile kommen beim Einkanal-Vertrieb (Single-Channel-Vertrieb) zum Tragen. Mit einem Multi-Channel-Vertrieb können die Vorteile beider Prinzipien, des direkten und indirekten Vertriebs, kombiniert und die jeweiligen Nachteile teilweise aufgehoben werden.

Mehrkanalvertrieb

Vertreibt ein Unternehmen sein(e) Produkt(e) über mehrere Vertriebskanäle, so agiert das Unternehmen als Vertreiber im Mehrkanalvertrieb (Multi-Channel-Vertrieb).

Vertikale Vertriebspartner-Selektion

Die Absatzwege (ob als Einzelkanalvertrieb oder Teil eines Mehrkanalvertriebs) können nach Stufen entlang der Absatzkette kategorisiert werden. Neben den direkten Vertrieb sind indirekte Vertriebswege mit ein (Hersteller -> Einzelhändler/Gastronom) bis zwei (Hersteller -> Großhändler -> Einzelhändler/Gastronom) Stufen die Regel, in Einzelfällen können drei, vier oder gar fünf Stufen möglich sein. Die Vor-, aber besonders die Nachteile des indirekten Vertriebs verstärken sich mit zunehmender Stufenanzahl entsprechend.

Horizontale Vertriebspartner-Selektion

Indirekte Vertriebsstrategien sind auch hinsichtlich ihrer Breite von Entscheidung.
Die Strategie des intensiven Vertriebs strebt die lückenlose Verbreitung durch Vermarktung von möglichst vielen endkundennahen (und marktspezifischen) Absatzmittlern, einen hohen Distributionsgrad, an. Das Ziel ist die Allgegenwärtigkeit des Produkts am spezifischen Markt, daher wird auch von dem allgegenwärtigen Vertrieb / ubiquitären Vertrieb gesprochen.

Diese Strategie wird tendenziell von Unternehmen geführt, die kostengünstige Produkte (natürlich zu entsprechend hohen Mengen) absetzen wollen oder eine Marktverdrängung bzw. Dominanz anstreben und die Verbraucher-/Marktpotenziale insgesamt voll ausschöpfen möchten. Der Kooperationsgrad zwischen Hersteller und Absatzmittler und die gegenseitige Unterstützung ist sehr gering, der Logistikaufwand enorm.

Die Strategie des intensiven Vertriebs wird für gewöhnlich schrittweise realisiert, beispielsweise in Richtungsführung Top-Down. Zu erst werden alle größeren Absatzmittler angesprochen, dann die mittelgroßen bis letztendlich immer kleinere kundennahe Absatzmittler erreicht werden.

Unternehmen, die eher auf Qualität setzen und die Imagepflege, und somit nicht das Outletimage, nicht vergessen dürfen, setzen meistens auf den selektiven Vertrieb. Nur als “würdig” eingestufte Absatzmittler dürfen die Produkte an den Endverbraucher verkaufen. Die Bindung und der Kooperationsgrad zwischen Hersteller und den Absatzmittlern ist generell hoch, jedoch abhängig von dem Grad und den Kategorien der Selektion. Die Absatzmittler verknüpfen den Herstellerservice in der Regel besser als beim intensiven Vertrieb oder bieten gar einen eigenen Service an. Die Qualitätsbeachtung und Imagepflege beruhen oft auf Gegenseitigkeit zwischen Hersteller und endkundennahen Absatzmittler.

Der exklusive Vertrieb ist eine Selektion nicht nur nach qualitativen, sondern auch nach quantitativen Maßstäben und ist relativ selten vorzufinden, da für die Massenvermarktung ungeeignet. Er fordert eine sehr starke und langfristige Bindung von Hersteller an den endkundennahen Absatzmittler. Diese Strategie gilt als sehr marketingeffizient, da das Marketing des Herstellers mit dem des Absatzmittlers aufeinander eingestimmt ist. Der Hersteller (aber auch umgekehrt) kann großen und direkten Einfluss auf den Absatzmittler, seiner Servicequalität usw. nehmen.

Für den Händler bringt der exklusive Vertrieb eine Quasi-Monopolstellung (Nichtbeachtung von Substitutionsprodukten) ein, solange die Kooperation mit dem Hersteller läuft, er ist jedoch auch sehr stark von der Nachfrage des Produkts abhängig.

Vertriebsorgane

Interne Verkaufsorgane

  • Filiale
    Die Filiale ist eine herstellereigene Einrichtung für den Zweck des Vertriebs. Ein Hersteller hat (bei direktem Vertrieb) mehrere Filialen mit regionalem Zuständigkeits-/Einflussbereich.
    Filialen mit mehr als nur einer Verkaufsfunktion (sondern mit beispielsweise auch Reparaturdiensten) werden als Niederlassungen bezeichnet.
  • E-Commerce-Einrichtungen
    Virtueller Vertrieb, Internetvertrieb. Vorteil: Internationale Reichweite (Bedingung: Multi-Language) und wenig Eigenkapital
  • Reisender
    Der Reisende wird im Allgemeinen als “Vertriebler”, “Verkäufer”, “Verkaufsberater” oder “Vertriebsleiter” bezeichnet. Er ist tatsächlich der eigene Verkäufer des Herstellers und bringt das hauseigene Produkt an den Kunden oder aber auch an einen Absatzmittler oder übermittelt die Vermittlungsinformationen an den Absatzhelfer (z. B. Makler). Auch ein nur indirekt vertreibendes Unternehmen braucht Reisende. Er ist in der Regel ein Angestellter mit einem Gehalt, welches aus einem festen Anteil und einer verkaufserfolgsabhängigen Provision oder Bonuszusätzen besteht.

Vertriebsformen mit Filialisierungsähnlichen

Die Filialisierung aus dem Eigenkapital heraus ist der qualitativ beste Weg für einen Produzenten, denn so stehen die Filialen in seinem Eigentum, der Produzent hat die vollständige Kontrolle über seine Filialen.

Allerdings ist dieser Weg bei einem sehr hohen angestrebten Distributionsgrad sehr kostenintensiv, erfordert selbstständig zu bewältigende logistische Meisterleistungen und birgt Risiken, die der Produzent allein trägt.

Daher wird der teilweise Verlust der Kontrolle über die Filialen in Kauf genommen und eine Quasi-Filialisierung (hybrider Vertrieb) von eigenständigen Absatzmittlern angestrebt. Die Abgrenzung von direktem und indirektem Vertrieb fällt hier schwer.

Zwei Konzepte sind hierbei typisch:

  • Vertragshändler

    Mit einem langfristig angesetzten Verhältnis zwischen Händler und Produzent, in Form eines Alleinvertriebsvertrags, wird der Händler an den Vertrieb der Produkte des Produzenten gebunden.
    Der Händler bekommt gewöhnlicherweise eine bestimmte Menge an Produkten vom Produzent geliefert und soll/darf diese Menge an den Kunden verkaufen und dabei Marke/Logo/Slogan etc. verwenden.
    Je nach Umfang des Vertrags muss der Händler vom Produzenten bestimmte Maßnahmen für den Vertrieb und die Werbung ergreifen, einen herstellerkonformen Marktauftritt leisten und die Reparaturen/Wartungsdienste entsprechend den Herstellerbestimmungen übernehmen.
    Von vornherein muss der Händler bereits bestimmte Anforderungen (Eigenkapital, Raumgrößen, Händlervorgeschichte, Qualitätsversprechen etc.) erfüllen.
    Der Kunde soll möglichst wenig erfahren, dass der Händler ein eigenständiges Unternehmen ist.
    Vertragshändler sind beispielsweise im Automobilvertrieb zu finden.

  • Franchising

    Franchising können de facto nur Unternehmen anbieten (Franchisegeber), die über eine etablierte Marke verfügen, welche einen hohen Marktwert hat.
    Ist der Vermarktungswert der Marke entsprechend hoch, sind (potenzielle) Franchisenehmer dazu bereit, ihr Eigenkapital für Anlage- und Umlaufvermögen und Gebühren für die Nutzung der Marke zur Verfügung zu stellen.
    Beim Franchising existiert eine vertragliche Vereinbarung zwischen Produzent (Franchisegeber) und Absatzmittler (Franchisenehmer) über eine umfassende Kooperation. Der Franchisenehmer muss seine Leistung genau nach Planung vom Franchisegeber erbringen, Ausstattung und Rohstoffe nach seinen, üblicherweise enorm detaillierten Regeln (wann/wo/wie) einkaufen, Gebühren und prozentuale Gewinnanteile an den Franchisenehmer abführen. Die Gegenleistung ist die legale Nutzung der Marke, Warenzeichen, Slogans, also die Nutzung des Images.
    Franchising existiert vor allem im Einzelhandel, der Gastronomie (Fastfood), Tankstellen oder aber auch Fitness-Studios sind Beispiele für Franchising-Bereiche.

Absatzhelfer

Absatzhelfer erwerben anders als Absatzmittler kein Eigentum am Produkt. Absatzhelfer vermitteln das Produkt nur vom Produzenten an einen Absatzmittler oder Endkunden.

  • Handelsvertreter
    Der Handelsvertreter ist eine natürliche Person oder Kapitalgesellschaft, welcher eine Interessenwahrnehmung für den Produzenten übernimmt. Für ihn gelten die Bemühungs- und Benachrichtigungspflicht und das Geheimhaltungsgebot. Handelsvertreter haben umfangreiche Rechte, können Verträge für den Vertretenden abschließen.
    Handelsvertreter können auch als “Agent” auftreten, sie vermitteln vorwiegend Informationen.
    Es gelten die Regeln der §§ 84 bis 92c HGB.

    § 84 HGB:

    (1) Handelsvertreter ist, wer als selbständiger Gewerbetreibender ständig damit betraut ist, für einen anderen Unternehmer (Unternehmer) Geschäfte zu vermitteln oder in dessen Namen abzuschließen. Selbständig ist, wer im wesentlichen frei seine Tätigkeit gestalten und seine Arbeitszeit bestimmen kann.

  • Handelsmakler
    Makler sind besonders aus der Immobilienvermittlung bei der Allgemeinheit bekannt. Makler können ähnlich wie Handelsvertreter agieren, sie nehmen die Interessen des beauftragenden Produzenten wahr. Sie können jedoch Vertragsabschlüsse nur vermitteln, nicht selber zum Abschluss bringen.
    §§ 652 ff. BGB regeln den Maklervertrag, die Bestimmungen über den Handelsmakler selbst sind den §§ 93 bis 104 HGB zu entnehmen.

    § 93 HGB:

    (1) Wer gewerbsmäßig für andere Personen, ohne von ihnen auf Grund eines Vertragsverhältnisses ständig damit betraut zu sein, die Vermittlung von Verträgen über Anschaffung oder Veräußerung von Waren oder Wertpapieren, über Versicherungen, Güterbeförderungen, Schiffsmiete oder sonstige Gegenstände des Handelsverkehrs übernimmt, hat die Rechte und Pflichten eines Handelsmaklers.

  • Kommissionär
    Der Kommissionär ist ein Kaufmann, welcher Waren/Wertpapiere wie Handelsvertreter/Makler nicht auf eigene Rechnung, aber in eigenem Namen verkauft, dies aber im Hintergrund für seinen Kommittent (Produzent). Der Kommissionär erhält für jeden Verkauf eine Provision. Der Kommissionär beteiligt sich selbst am Geschäft mit einem Produkt, er führt jedoch kein eigenes Lager, muss keine Lieferbereitschaft aus eigener Kraft erhalten und tritt in keiner Weise in Vorleistung. Im Gegenzug ist der Kommissionär jedoch gegenüber seinem Kommittent weisungsgebunden, muss einer Ausführungs- und Sorgfaltpflicht gerecht werden. Er hat eine Rechenschafts-/Benachrichtigungspflicht gegenüber seinem Kommittent, zudem gilt eine Interessenswahrungspflicht, welche die Konkurrenz als Kommittent ausschließt. Die §§ 383 bis 406 HGB sind für den Kommissionär und den Kommittent relevant.

    § 383 HGB:
    (1) Kommissionär ist, wer es gewerbsmäßig übernimmt, Waren oder Wertpapiere für Rechnung eines anderen (des Kommittenten) in eigenem Namen zu kaufen oder zu verkaufen.

Logistikpolitik

Die Logistikpolitik ist Teilgebiet der Distributionspolitik und wird auch als physische Distributionspolitik bezeichnet, Sachbezug sind Logistiklösungen. Wurden abstrakte Absatzstrategien (Akquisitionspolitik) entworfen, welche beispielsweise den Vertrieb über Tankstellen als Absatzmittler vorsehen, dann beschäftigt sich die Logistikpolitik, wie die Tankstellen mit dem Produkt zeitunkritisch, zuverlässig, effizient, kostengünstig und wettbewerbsvorteilhaft versorgt und in das Sortiment eingegliedert werden können.

Category Management

Ziel ist die richtige Eingliederung des Produkts in die Warengruppe (engl.: “Category).

  • Efficient Store Assortment
    Beschäftigt sich mit der Sortimentgestaltung, welche dem Endverbraucher angepasst wird, innerhalb der Warengruppe. Besonderes Augenmerk gilt der richtigen Gang-/Regalplatzierung.
  • Efficient Promotion
    Förderung des Vertriebserfolgs durch Schaffung, Unterstützung und Management von umsatzfördernden Aktionen auf der einen Seite, Verringerung der Vertriebskosten (insbesondere Lagerkosten) durch effiziente Vorratsdeckung auf der anderen Seite.
  • Efficient Product Introduction
    Förderung der Vorstellung von Produkt-/Unternehmensinnovationen und Zielsetzung der geschickten Neueinführung eines (Neu-)Produkts. Auch Findung von Testmärkten zur stufenweisen Neueinführung eines Produkts.

Supply Chain Management

Etablierung, Steuerung und Kontrolle eines möglichst idealen Warenflusses, Lösung von Logistikproblemen.

  • Efficient Replenishment
    Optimierung des Warenflusses durch zeitgemäße Informationssysteme, Anstrebung eines flexiblen, aber dennoch kosteneffizienten Warenanforderungssystems, automatisierte Bestellprozesse etc.
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