Das Marketing Management beginnt bereits mit der Unternehmensgründung oder auch mit der Erschließung neuer Unternehmensbereiche.
Der Unternehmenszweck (engl.: „Business Vision“, „Business Mission“), das dienstleisterische Motiv für die Markterschließung, ist ein wichtiger Schlüssel im Marketing. Am Unternehmenszweck richten sich die nachfolgenden Marketingstrategien aus, der erste Marketingprozess ist aber bereits direkt mit dem Unternehmenszweck verbunden, die Findung des Firmennamens.
Die Unternehmensidentität (engl.: „Corporate Identity“) umfasst die Eigenschaften in Auftreten und Kommunikation, insbesondere die nach außen wirkenden, welche die Persönlichkeit eines Unternehmens ausmachen. Um die Marketingziele erreichen zu können, muss das Unternehmen bestrebt sein, seine Unternehmensidentität an die Bedürfnisse der Investoren, Kunden, Mitarbeitern und der Gesellschaft anzupassen. Je mehr das Unternehmen den Bedürfnissen seiner Umwelt gerecht wird, desto mehr positives Ansehen (Unternehmensbild, engl. „(Corporate) Image“) wird es erreichen.
An dieser Stelle berühren die Interessen des Marketings die des Personalmanagements. Denn zur Unternehmensidentität passende Mitarbeiter fördern die Einheitlichkeit und Stabilität der Unternehmensidentität – die Personalbeschaffung muss diesen Faktor berücksichtigen.
Der Aufbau eines positiven Unternehmensbildes gilt als schwierig und langwierig. Das Unternehmensleitbild kann mit verschiedenen Maßnahmen (z. B. Wohltätigkeitsaktionen) und Leitsätzen (Motto) gestärkt werden, nicht jedoch genau gesteuert werden. Das Unternehmensbild ist sehr empfindlich. Unternehmerisches Handeln, welches nicht den gesellschaftlichen Ansprüchen gerecht wird (z. B. Gesetzesbruch, Korruption oder umweltzerstörerisches Handeln), zerstört das positive Unternehmensbild wahrscheinlich mit einem Mal vollständig. Ein positives Unternehmensbild ist jedoch dank Synergieeffekte umso wertvoller für ein Unternehmen; so verstärkt sich die positive Wirkung von Werbemaßnahmen, wenn die Werbung dem unternehmerischen Handeln entspricht. Widersprechen sich Handeln und Werbeaussagen, verringert sich die positive Wirkung von Werbung enorm oder kehrt sich gar in negative Werbung um.
Das Unternehmensidentität setzt sich zusammen aus dem Ist-Zustand, der Unternehmenskultur, und dem Soll-Zustand, dem Unternehmensleitbild (oder auch: Unternehmensphilosophie).
Die positive Entwicklung und die Haltung der positiven Unternehmensidentität ist abhängig von der Umsetzung der unternehmerischen Sozialverantwortung (engl.: „Corporate Social Responsibility“), welche die Verantwortung des Unternehmens gegenüber Menschen und Umwelt kennzeichnet.
Die Verantwortung kann getrennt werden in Verantwortung gegenüber direkt vom Unternehmen betroffener Umwelt (z. B. Mitarbeiter, Kunden, eigene Müllentsorgung, Umweltverträglichkeit eigener Produkte) und indirekt betroffener (oder auch: fremder) Umwelt. Während die Verantwortung gegenüber der direkt betroffenen Umwelt von der Gesellschaft als Selbstverständlichkeit aufgefasst wird (und die Nichtwahrnehmung dieser Verantwortung umso schwerer das Unternehmensbild schädigt), kann die Verantwortung für „fremde“ Umwelt, welche meist als freiwillige Leistung aufgefasst wird, das Unternehmensleitbild besonders positiv aufwerten.
Die Verantwortung kann ebenfalls in solche gespalten werden, welcher das Unternehmen unbedingt gerecht werden muss und solche, welche das Unternehmen nicht obligatorisch zu vertreten hat.
Welche Verantwortung vom Unternehmen jedoch tatsächlich obligatorisch zu tragen hat und welche Verantwortungsübernahme sich über die obligatorische hinaus für das Unternehmen rechnet, hängt sehr von der Gesellschaft (Moralauffassung und Rechtsvorschriften) ab.
Das Unternehmensbild bewegt sich zwangsläufig innerhalb des Rahmens der unternehmerischen Verantwortung.
Die Unternehmensidentität kennt drei Hauptbestandteile, welche als Steuer- und Messinstrument der Unternehmensidentität dienen:
- Unternehmensgestaltung (Corporate Design)
Die Gestaltung des Unternehmens (Logo, Layout, Architektur usw.) und die Produktgestaltung sollen die Einheitlichkeit gewährleisten und eigene Markenzeichen setzen
- Unternehmenskommunikation (Corporate Communications)
Mediennutzung wie Internet, Fernsehen oder Druckmedien, Sprachen, Slogan usw.
- Unternehmensverhalten (Corporate Behaviour)
Internes und externes Verhalten gegenüber Mitarbeitern, Kunden und restlicher Umwelt