Marketing ist selten nur ein verkaufsunterstützendes Instrument, sondern viel mehr ein eigener Unternehmensbereich mit abgegrenztem Abteilungsbereich. In vielen mittelständischen Unternehmen bleibt Marketing „Chefsache“, in Konzernen sind Marketingoberstrategien ebenfalls Angelegenheit des Vorstandes, die Marketingabteilungen sollen diese verfeinern und umsetzen.
Während die Unternehmensführung eher die strategische Vorgehensweise festlegt, fällen die Verantwortlichen der Marketingabteilung eher operative Entscheidungen. Eine ständige Kommunikation zwischen den Marketingexperten und den Entscheidungsträgern in der Unternehmensführung ist Voraussetzung für diesen Prozess.
Strategische Ziele sind detailarm, grob formuliert und langfristig gesetzt. Ein strategisches Ziel ist beispielsweise „… die Verbesserung der Produktqualität bis 2015“ oder „… die Erreichung der Marktführung im Sektor Sportbekleidung bis…“. Operative Ziele sind detailliert beschrieben und zeitlich kurz- bis mittelfristig ausgerichtet. Operative Ziele stehen nicht im Widerspruch zum zugehörigen strategischem Ziel, sie sind leichter auf Erfolg kontrollierbar und können damit Rückschluss auf die Realisierbarkeit strategischer Ziele zulassen.
Marketing ist demnach an die Unternehmensführung und bedeutend an die Unternehmensphilosophie geknüpft.
Mit den Marketingstrategien befasst sich das Marketing-Management. Die Strategien werden unter Berücksichtigung der Marktsituation und der eigenen Ziele, Bedürfnisse und Philosophie entworfen.
Das Marketing-Management befasst sich noch vor der Festlegung der Marketingstrategien mit der Analyse von Markt(situation) und der möglichen Positionierung des eigenen Unternehmens im Markt. Marketing-Management muss sich damit auch mit Chancen und Risiken bei der Erschließung neuer Märkte und der Positionierung in diesen auseinandersetzen.
Das Marketing-Management ist die Führung der Marketingprozesse und Instanz der Organisation, Planung und Kontrolle dieser.