Positionierung

Die Positionierung ist der wichtigste Akt einer Markterschließung und Grundbasis des Marketings. Die Positionierung ist die Abgrenzung eines Angebots von den Angeboten des Wettbewerbs. Die Positionierung setzt eine Grundrecherche der Positionierungen relevanter Wettbewerber voraus, damit Positionslücken gefunden und besetzt werden können.

Positionslücken finden

Wenn kein vollkommen neuer Markt erschlossen wird (in den häufigsten Fällen), dann gilt es sich so zu positionieren, dass eine gewisse Positionsdifferenz (Abstand) gegenüber den Wettbewerbern eingehalten wird.

Der Abstand zum Wettbewerb wird mit einer positiven Angebotsandersartigkeit erzielt. Desto positiver sich das eigene Angebot von denen der Konkurrenz absetzt, desto größer wird auch der Abstand zum Wettbewerb.

  • Unternehmensdifferenzierung
    Aus Sicht des Kunden trägt wesentlich zur Differenzierung des Angebots gegenüber dem Wettbewerb die Betriebsdifferenzierung bei. Hierunter wird die Absetzung des eigenen (Marken-)Namens, Unternehmensbild und den Erkennungsmerkmalen (Symbole, Logo, Motto, Slogans usw.) sowie der gesamten Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden verstanden.
  • Preisdifferenzierung
    Neben dem Preis können auch Details wie akzeptierte Zahlungsmethoden/-mittel, Rabatte und sonstige Preisaktionen den Abstand zur Konkurrenz ausmachen
  • Produktdifferenzierung
    Die Produktdifferenzierung dient der Abstandsbildung zu den Produkten oder dem Service der Konkurrenz. Dies kann physische/technische (Haltbarkeit, Qualität, Funktionalität, zeitlicher/räumlicher Anwendungsbereich usw.), designerische oder aber auch rechtliche (Nutzungsrechte, Vervielfältigungsrechte u.a.) Aspekte einschließen. Oft auch als Produktservicedifferenzierung genannt, fallen auch Serviceleistungen in diese Kategorie. Der Anbieter kann sich mit dem Umfang von Lieferung, Installation, Garantie, Wartung und Beratung von den Service-Leistungen der Konkurrenz positiv differenzieren
  • Distributionsdifferenzierung
    Die Nutzung bestimmter Vertriebskanäle (Internet, Telefon/-fax, Bahnhöfe, Wochenmärkte usw.) kann ebenfalls zur Differenzierung gegenüber der Konkurrenz positiv beitragen
  • Zielgruppendifferenzierung
    Die Zielgruppe kann hinsichtlich Alter, Geschlecht, Familienstand oder gepflegtem Lifestyle variiert und somit auch vom Wettbewerb abgesetzt werden

Ist die Besetzung einer Positionslücke erfolgreich, liegt eine Alleinstellung in dieser Position vor (Unique selling propositionUSP). Dies ist in der heutigen Marktfülle jedoch kaum noch zu erreichen, Möglichkeiten auf solche Lücken sind meistens nur bei Ausnutzung technischer Innovationen die Regel.

Insbesondere im Handel und bei Standardprodukten sind Positionen mehrfach besetzt. Statt der tatsächlichen Alleinstellung (USP) wird dann die werbliche/kommunikative Alleinstellung oder Dominierung (Unique communications propositionUCP) in der Position angestrebt, welche die fiktive Alleinstellung/Dominierung (in Verbraucherwahrnehmung) zum Ziel hat. Tatsächliche positionsdominierende Unternehmen (Marktführer) vermeiden die Verbindung zu Konkurrenten, während die Konkurrenten sich direkt mit dem Marktführer vergleichen. Gewöhnlicherweise ist dies mit einer besonders aggressiven Werbung verbunden.[ad#Google Adsense]

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